音乐+游戏=？

文 | 木子

设计 | 芸如

排版 | 木子

游戏与音乐，当下年轻人娱乐消费中必不可少的两大内容。

艾媒数据显示，2019年，中国游戏产业用户规模达6.4亿人，中国数字音乐用户规模为7.5亿人。

旺盛的市场需求下，音乐与游戏产业之间的联动也正变得日益频繁与深入。

8月，全球最大音乐流媒体服务商Spotify与美国游戏开发商拳头游戏正式达成长期合作。合作期间，Spotify将作为官方独家音频合作伙伴，正式加盟包括英雄联盟全球总决赛、季中冠军赛和全明星赛在内的三大全球赛事。

而具体合作内容，据官方消息，则包括联合推出全球总决赛主题曲制作的幕后故事、多个系列播客、Curated Playlists以及在Spotify上线新的英雄联盟电竞音乐主题站等动作。

2018年以来，伴随电竞市场进入爆发期，音乐与游戏两大产业的合作空间再次进一步扩大，已呈现出行业内更多头部玩家入局，玩法更加多样的趋势。而此次，Spotify首次赞助电竞赛事的背后，音乐+游戏的玩法有哪些，意义又体现在何处？值得我们探讨。

巨头入局

玩家们常常调侃拳头游戏是一家“被游戏耽误的音乐公司”。

据QQ音乐站内数据显示，英雄联盟已拥有456首歌曲。且这些作品的质量颇高。尤其对于全球总决赛主题曲，拳头游戏每年都会邀请在世界范围内知名的音乐人，例如Imagine Dragons、Zedd等人参与合作，并在全球总决赛开幕式现场，以晚会的形式进行表演。

2018年，拳头游戏进行更大胆的尝试，首次引入虚拟女团概念，推出K/DA女团，为其进行包括发行音乐作品、开设社交媒体账号、参与现场演出在内的一系列运营。就在12月6日，K/DA女团还打破次元壁，接受了知名制作人张亚东的访谈。

图 / K/DA女团

2009年推出英雄联盟至今，从发布主题曲、各类游戏人物BGM，到推出音乐皮肤、虚拟女团、开设电竞精神主题音乐创作营，再到如今与流媒体巨头Spotify达成合作，拳头游戏作为头部游戏IP运营商，其这一系列动作背后，除了说明其自身看重音乐外，在更深层面，实际折射出的是音乐与游戏产业在各自发展过程中，所同步释放出的联动空间，在不断扩大。

“我们与拳头游戏的合作，将为全世界数百万Spotify和英雄联盟的粉丝创造史无前例的音频宇宙。”Spotify全球客户与产品营销负责人June Sauvaget表示。

正如暴雪游戏通过电影内容输出《魔兽世界》的游戏故事，并以此在大众心中留下独一无二的品牌印象一样，拳头游戏正在将“音乐”打造成为游戏对于玩家的另一层吸引力。

图 /《魔兽世界》电影海报

在此次与Spotify在音乐歌单、播客节目等音频方面的合作中，拳头游戏的思路不难理解：借助Spotify的全球影响力，不仅将为粉丝带来又一个可以享受英雄联盟电竞全新展现方式的平台，同时也能够进一步提升自身融合体育、技术与音乐，创造新娱乐体验和内容的能力。

那么另一边，依旧处于亏损状态的Spotify，为什么愿意花重金“押注”于电竞赛事？

公开数据显示，在过去十年中累计年度净亏损总计达26.2亿欧元的Spotify，近几年，亏损才逐渐开始大幅收窄。

用户付费订阅收入是Spotify的主要收入来源，也是其实现盈利的有效渠道之一。为了提高此项收入，除Daniel Ek在Q3财报电话会议中所透露的涨价计划外，继续吸纳更多用户、用内容驱动用户付费，则是Spotify所长期奉行的运营思路。

最近，Spotify全球营销策略主管尼尔·戈尔维奇在接受国外电竞媒体Esports Insider采访时表示，Spotify投资英雄联盟的内在逻辑是 “广触达策略”（ubiquity strategy）。

今年9月，英雄联盟已经正式成为全世界最大的游戏，月活跃用户超过1亿人。同时，国外媒体Esports Charts统计称，英雄联盟相关赛事的总观看时长为4.78亿小时，成为2019年最受欢迎的电竞赛事。

且电竞研究机构Newzoo表示，在2019年的英雄联盟电竞赛事中，26%的观众为临时观众，即，只看比赛不打游戏。

这也正是投资电竞赛事与直接投资游戏的不同之处——相较于游戏，电竞赛事的受众覆盖面更广，与Spotify的需求不谋而合。

就此次与拳头游戏的合作内容来看，歌单方面，观众能够通过回答自身的游戏习惯，从网站获取最适合在游戏期间播放的歌单。

播客方面，Spotify将从每年的英雄联盟全球总决赛中选出一个独特的故事，打造原创博客系列，让粉丝们更了解赛事。

图 / 英雄联盟2019全球总决赛现场

过去两年，Spotify将播客看做扩大收入的重要突破口之一，曾大量购买播客内容与相关的技术公司、邀请名人录制独家播客，打造差异化竞争力。今年Q2，研究机构MIDiA的调查数据显示，Spotify已成为全球最大的播客平台。

在此背景下，Spotify延续Daniel Ek“未来一段时间内，依旧保持大笔内容支出”的决策，放弃短期收益，投资英雄联盟的意义在于：以英雄联盟电竞内容为核心，用游戏音乐与播客，触达更多新用户，并通过定制化内容培养用户习惯。

而这些新用户，除了是有听音乐需求的玩家外，显然也将有一大部分属于Daniel Ek所提到的Spotify潜在用户——正在转变传统收听和消费习惯的十亿广播听众。

由此，Spotify在音乐与播客领域双管齐下，以提高用户付费率。

双赢营销

谈及音乐+游戏的联动营销，除了音乐平台赞助电竞赛事、打造音频宇宙之外，国内外也有着一些其他玩法。

全球三大唱片公司之一环球音乐，不仅曾与加拿大游戏俱乐部Luminosity Gaming达成艺人营销方面的业务合作，2018年，环球音乐集团（中欧）还与来自德国的全球最大电竞组织ESL签署了一份长期合作协议，其中就包括合资成立一个开放式电竞厂牌Enter Records。

据官方说明，该厂牌从艺人推广、音乐宣发、线下演出三方面与ESL产生联动，助力艺人发展。

即，通过ESL的全球锦标赛及各大频道将对艺人进行宣传推广、将艺人的音乐放在全球直播及ESL独家媒体频道中、在全球锦标赛直播期间，给予艺人携全新音乐作品参与中场表演或在总决赛前登台演出的机会。

在国内，腾讯音乐娱乐集团（下称：TME）通常以IP联动的方式与游戏完成合作。

2019年，TME发布“大玩+”，专注于音乐跨界游戏，以游戏IP为核心打造游戏音乐作品，获得破圈效果。截至目前，“大玩+”已与《王者荣耀》《天涯明月刀》《QQ炫舞》等多个游戏完成跨界合作，所推出的音乐作品也取得了不错的成绩。

图 / 无限王者团

此外，手游《王者荣耀》也推出了虚拟偶像男团“无限王者团”。该男团所演唱的《Wake Me Up》《千灯之约》等歌曲还曾登上了由你音乐榜2019年度热门游戏音乐TOP10。

现场演出方面，一类是以电竞赛事为核心，以英雄联盟为例，其不仅会在全球总决赛等赛事中安排音乐人进行开幕式表演，拳头游戏还曾在2017年首次举办英雄联盟音乐节，邀请众多音乐人、演奏者在全球总决赛前夕，为决赛助威。

另一类，是举办以电竞和音乐为主题的音乐节。例如，拳头游戏与MTV主办的Hyperplay、哈里斯堡大学与iHeartMedia合力主办的哈里斯堡大学电竞节、游戏制作公司Insomniac主办的PLAY Festival，以及香港旅游部主办的中国工商银行电竞音乐节。

综合来看，尽管不同音乐公司跨界游戏的目的与玩法不同，但归根结底，联动背后，是由于两大产业在发展过程中互有需求，且能够在合作中取得1+1>2效应。

从游戏产业出发，最基本的是，日益崛起的音乐流媒体平台，为游戏音乐及拥有其版权的游戏开发商提供了获得收益的渠道。

截至今年8月，英雄联盟2017年的全球总决赛主题曲《Legends Never Die》在Youtube以及Spotify上播放量已经达到5亿，成为英雄联盟所有出过的单曲中播放量Top 3，仅次于《Warriors》以及《Pop/Stars》。

从音乐产业出发，环球音乐集团游戏合作业务负责人曾表示“忠实的电竞玩家每天可以玩10到11个小时”，这对于音乐而言无疑是一种强大的营销力度。

而嵌入在电竞赛事中的音乐演出与电竞主题的音乐节，则对于游戏与音乐双方而言各有裨益。

对游戏公司而言，能够与玩家产生更多互动，形成差异化的品牌形象，覆盖更多娱乐群体。

今年疫情期间，伴随线上娱乐内容的短期爆发，游戏与音乐在线上探索出了新的联动方式。4月份，美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》中举办在线演唱会，共吸引1230万玩家同时观看。据开发团队称，这是吃鸡类型射击游戏的“历史记录”。

对音乐人而言，在线上观看量达数千万甚至上亿次的电竞赛事期间演出，所达到的曝光量亦是巨大的。Esports Charts数据显示，2018年英雄联盟世界总决赛期间，比赛观看人数在峰值时甚至曾一度突破2亿……

小结

综上，音乐+游戏联动营销所带来的结果，是一场双赢。

与此同时，此次Spotify与英雄联盟达成长期合作、疫情期间一批艺人在游戏内举办在线演唱会，同步推出供玩家解锁头像、外观等游戏物品的挑战。

在这一背景下，伴随技术驱动数字媒体渠道越发便捷、音乐行业开始将目光转向线上娱乐内容，可以预见的是，未来，游戏+音乐的跨界营销，将进一步迎来更大的发展潜力。